李宁的金主不差钱

核心提示:从男装到女装,从大众市场到高端鞋服赛道,国际品牌占尽优势,中国市场一直是诸多海外品牌的核心增长引擎。“一流市场,二流产品,三流品牌”,有业内人士对中国服装业如此评价道。

中国/p李宁_龙湖杭州滨江天街店_周松平

谁也没想到,横桓在中国本土服装品牌面前的“外资大山”,会以这种方式自残。

“棉花事件”在中国鞋服领域产生的影响非常深远。在此之前的鞋服市场中,海外品牌由于品牌文化与定位优势,占据了中国市场庞大的市场空间:运动服饰赛道,耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额,快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。

从男装到女装,从大众市场到高端鞋服赛道,国际品牌占尽优势,中国市场一直是诸多海外品牌的核心增长引擎。“一流市场,二流产品,三流品牌”,有业内人士对中国服装业如此评价道。

在运动鞋服领域,李宁(HK:02231)、安踏(HK:02020)作为国内翘楚耕耘多年:安踏依靠海外并购强势品牌打开了增长空间,李宁以“国潮”为标签,在体育和体育休闲方面快速崛起,却仍常年处于耐克、阿迪的阴影之下。

李宁的金主不差钱

2019年中国运动鞋服行业各企业市占率

但“棉花事件”的出现,让这些国内鞋服市场头部企业得到了难得的发展机遇。

A股市场中,包括美邦服饰(002269.SZ)在内的一批上市公司受到了市场资金的关注,但普遍企业质地不佳。而在香港上市的李宁,与这些企业有着本质的不同:作为企业,其产品更被消费者所认可,以至于付出溢价。

溢价的来源在于“Z世代”消费者对于李宁品牌的强烈认同感。甚至有人愿意以更高的价格,在“二级市场”贩子手中购买鞋服。毫不夸张地说,这是中国鞋服产业几十年来极少出现的情况。

仅仅从“国潮战略”或者“棉花事件”的角度去分析李宁是不够的。要想理解李宁为何受到消费者市场、资本市场的双双热捧,同时也要去了解站在这家企业背后的消费者。

01

“改变”终于“发生”

定位于年轻时尚人群和Z世代意味着品牌的年轻化,也意味着溢价能力和想象空间。

回溯到2010年,当时的李宁首次提出“90后李宁”和“让改变发生”的口号,希望用出时尚运动路线来赢得更多年轻人,但彼时,年纪最大的90后才20岁,消费市场的主力其实仍是80后。

从2010年到2017年间,李宁经历了从高峰到低谷再到复苏的过程。其中从2012年开始李宁连续三年亏损,2015年才终于扭亏为盈。

直到2018年,当95后成为了真正具有消费能力的一代人,李宁的“国潮”产品在纽约时装周亮相,话题、关注度和销售上重回高地,改变才终于开始发生。

2018年纽约时装周大放异彩后,李宁顺势推出高端时尚运动副牌中国李宁,成为了“国潮”的象征。随后,越来越多的年轻人愿意为李宁的产品排队、抽签、等待,就像如今有人寻遍各种渠道,只为买到热销的悟道系列。

数据显示,中国李宁系列以Z世代年轻客群为主(18-25岁),定价水平在800-1200元的区间,是李宁大货售价区间160-320元的3-4倍。有人玩笑说,“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”。

高端系列“中国李宁”,已经成为了李宁最大的标签和外界关注点。不过,当前该系列在总营收中占比不高。李宁CFO曾华锋透露,2020年“中国李宁”的销售占比与2019年几乎没有太大变化。

从“中国李宁”的门店数量上可以略知一二。财报数据显示,截至2020年12月31日,位于中国的李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,而截至2019年底,其中“中国李宁”系列时尚旗舰店数量仅为120家。

天风证券估算,该系列将在2025年接近门店数量的上限500-650家,届时该系列流水规模有望突破50亿元。

虽然整体规模不大,但“中国李宁”更大的成功在于让李宁整体的产品定位大幅度提升,品牌溢价得以出现,带动了其整体的盈利水平。

自2017年开始,李宁的毛利率和净利率都在逐步上升的过程当中。2020年,李宁的净利率达到11.73%。这一数字虽然距离安踏体育的15.64%还有距离,但已经赶超了特步国际和361度。

李宁的金主不差钱

李宁历年毛利率与净利率变化

定位于年轻时尚人群和Z世代,意味着品牌的年轻化,也意味着溢价能力和想象空间,资本市场也乐意为其买单。

伴随着其产品的走红,李宁公司的股价一路飘红。整个2018年股价累计上涨32.7%,2019年大涨180%、2020年继续大涨130%。

02

品牌力才是鞋服盈利的核心

作为炒作对象,实际上反映出了李宁品牌力的提升。

随着李宁的产品定位不断提升,“中国李宁”系列推出的“绝影”、“韦德之道”等系列球鞋多款限量球鞋涨价数倍,成为收藏和炒鞋的新对象。

棉花事件后,在炒鞋党的“大本营”得物APP上,李宁韦德之道4全明星银白款,售价高达48889元,较参考发售价暴涨达31倍。

虽然天价鞋问题受到了媒体的不少关注和批评,但能被当成炒作对象,实际上也反映出了李宁品牌力的提升。

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