从男人的衣柜到全家人的衣柜 海澜之家打出转型“组合拳”

核心提示:实施多元化战略、加码线上销售渠道、年轻化转型能否让海澜之家握紧“国民男装”的招牌?

在创始人之子接班后,男装行业大佬海澜之家正逐步从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升级。实施多元化战略、加码线上销售渠道、年轻化转型能否让海澜之家握紧“国民男装”的招牌?

做“全家人的衣柜”

4月28日,海澜之家发布了2020年年报。报告期内,该公司实现营业收入179.59亿元,同比下降18.26%;实现净利润17.85亿元,同比下降44.42%。该公司在年报中提到,公司在克服新冠肺炎疫情及消费低迷等不利因素的同时,正逐步对产品品类、线上线下销售、服务等多方面进行调整规划,致力于打造“服饰生活零售集团”。

值得一提的是,今年3月,海澜之家正式更名为“海澜之家集团”。对此,服装行业专家吴少波在接受中国商报记者采访时表示,从更名和战略布局规划来看,海澜之家正从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”迈进,多元化之路再次成为该公司的核心发展路线。

事实上,早在2016年前后,海澜之家便曾提出多元化发展路线,也曾发行30亿元的可转债用于旗下女装品牌的建设。2017年,该公司创始人周建平之子周立宸担任海澜集团(海澜之家的控股股东)总裁,加速升级改造,产品品类跨越男装、女装、童装、潮牌以及家居。

值得关注的是,海澜之家旗下女装发展再次成为业内热议的话题。2019年,该公司出售旗下女装品牌爱居兔,业内一度有言论称“男人的衣柜装不下女装”。但在2020年,海澜之家旗下轻奢女装OVV凭借热播剧《三十而已》走红出圈,播放当月线上销售额增长近900%。财务数据显示,OVV在2020年第四季度收入增幅超过90%,全年收入增幅为65%。

此外,海澜之家子品牌也在快速发展,旗下婴童装英氏聘任网红博主papi酱作为英氏“天猫新亲子官”;童装男生女生推出葫芦兄弟IP联名及亲子系列;家居品牌海澜优选与戴森、摩飞、元气森林、荣耀等品牌跨界合作,并推出哆啦A梦、海绵宝宝等知名IP联名产品。年报数据显示,剔除主品牌海澜之家和定制品类圣凯诺,其他品牌报告期内实现营收16.06亿元,同比增45.54%。

从男人的衣柜到全家人的衣柜 海澜之家打出转型“组合拳”

海澜旗下家居品牌——海澜优选门店

申万宏源分析师王立平认为,海澜之家主品牌持续复苏,行业地位稳固;新品牌快速发展,品牌矩阵完善,有望在2021年全面发力,助力业绩高增。此外,申万宏源、国盛证券、光大证券均给出增持或买入评级。

线上销售势头猛

在新冠肺炎疫情影响下,2020年各大服装品牌门店销售整体衰退,而线上销售成为“救命稻草”。海澜之家同样如此。该公司在2020年年报中提到,公司坚持走“品牌电商、创新电商”之路,线上业务取得爆发式增长,营业收入占比从2019年的6.19%提升至2020年的11.75%,全年实现主营业务收入20.50亿元,同比增长55%。

据悉,2020年海澜之家大力发展直播业务。当年4月,该公司举办五大IP系列新品云发布会,携手明星杨迪、柳岩;“6·18”期间,与淘宝直播一姐薇娅合作,累计成交额破1800万元。除外部主播外,该公司还培育了自家的直播团队。该公司董事长周立宸也曾亮相海澜之家直播间。周立宸表示,直播带货已经成为一种长期的销售方式。

相关数据显示,截至2020年底,该公司线上全渠道会员数达2183万人,较上年同期增加490万人。2021年一季报显示,海澜之家主营业务线上营收为5.74亿元,同比增长88%,占比超过10%。

与此同时,海澜之家在2020年也做出一系列数字化转型的动作,包括完成优化供应链管理体系、更新智能化服装生产体系、构建智慧供应链物流系统、打通各品牌会员互通等。周立宸表示,海澜之家正在尝试打通线上与线下销售的界限,让爆款单品订货周期从原来的三五个月缩短到最快15天,从生产环节直通消费环节。

在加大线上投入的同时,海澜之家线下仍在逆势开店。2020年,该公司提出门店“保总量、稳发展、增坪效”的目标,在线下门店布局上,持续优化现有门店结构,积极开拓购物中心渠道,在一线城市核心商圈推出新一代形象门店。截至2020年年底,该公司门店共7381家,较2019年年底净增127家门店。

吴少波告诉中国商报记者,受新冠肺炎疫情影响,多数服装企业采取加码线上、缩减线下的策略,而海澜之家仍在逆势开店,一方面因为三四线城市线下购物需求仍然很大,另一方面则是该公司的大部分消费目标群体仍以门店消费为主。

打造年轻化之路

西装革履商务装的刻板印象,让老牌男装企业正逐渐退出年轻消费群体的视线,海澜之家也在试图给出自己的突破路径。

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