如何做站在浪尖的品牌?来看看天猫给出的造潮公式

核心提示:从行业创新的角度来看,天猫与银泰的这次合作突破,体现了更高水准门店数字化探索。通过高效单品流转(潮品/新品/爆款)、线下打卡体验式场景,辅以门店数字化+线下线上同价运营保障,依托潮LIVE IP全域营销势能爆发,双方让更多设计师品牌与消费者直接互动,持续升级了消费者全链路的购物体验。

热闹的鞋圈,轰轰烈烈的国潮,层出不穷的潮流综艺……我们可以非常明显地感知到,如今潮流文化越来越火热了。著名的潮玩设计师刘建文甚至在一次采访中说:“可能未来会跑出来一个叫‘潮派’的艺术流派,像印象派、立体派一样。”

来势汹汹且后劲很足的潮流文化不仅停留在大众层面,也催生出新的消费现象。面对这样的机会点,品牌们当然不愿掉队,不过在争相追逐fashion icon的潮流内卷中,其实多数往往是跟着现象后面的追潮者,而非造潮的人。

如何握住潮流这把万能密钥,站在浪尖,引领趋势?

最近天猫潮LIVE携手百大原创设计师品牌开启了“包罗万潮”破圈行动,通过集结原创设计师主理人亲操设计联名限定系列箱包、邀创作者亲身演绎潮流态度,并在线下打造首家买手型集合潮店等行动,潮LIVE以这次实践带来品牌可以在热潮中脱颖而出的创新范式。

追潮,不如自己造潮。

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个性化意志“反驱”潮流

当然,把握潮流的前提是了解潮流。广受追捧潮流现象的出现,和整个时代的发展、年轻一代崛起掌握话语权息息相关,因而天猫潮LIVE此次与箱包原创设计师品牌的合作也是洞察到Z世代潮流观的变化而进行的。

前不久,阿里妈妈携手天猫服饰、哔哩哔哩联合发布了 m insight 《了不起的新世代:2021春夏新风尚报告》,当中对Z世代的时尚消费行为偏好、消费趋势、偏好品牌特征等进行洞察。报告里指出,时尚潮流是Z世代进行自我表达的重要手段,他们以此展现个人意识,个性风格,对美的不同定义……

映照到箱包品类上,这种关于潮流的意义也渐渐从产品上升到附加价值——如同天猫潮LIVE此次合作的设计师品牌 A.Cloud 主理人Adrienne 所阐述的,“之前我们的客户群体对于包包的追求可能是偏功能性,能放东西就行了,但现在包已经不再仅仅是一个功能性的物品,而变成了消费者去表达自己的载体。”的确,看重功能、追逐 LOGO 等等“扁平化”需求已经不再是年轻人最看重的东西,他们倚重潮流来定义在同龄人聚集的社交场景中的身份与归属。

此外,箱包品类消费趋势的变化,还可以体现出女性用户的消费观成长路径:从面子消费到悦己消费,从身份象征到个性表达,如今的潮流趋势正在被这样“千人千面”的个性化意志驱动改变,所以天猫说,无需对现象趋之若鹜,你要造潮——

天猫给品牌的“造潮公式”

在偌大的潮流场域中,领先的人势必要借一场东风,以此次天猫潮LIVE和箱包原创设计师品牌的合作为例,平台端的天猫在担任这样角色,为想要造潮的品牌提供一些参考。

1、给单品加点社交价值

潮流命题下,先从最直接的产品入手。2021天猫潮LIVE设计师箱包联乘大赏深度合作了HXXXXS、OMTO、GROTTO、古良吉吉、PECO、A.Cloud 6个原创设计师品牌,以潮流灵感为主题打造原创包包作品。从成果可以看出,在包的外观、功能等基础层面之上,6款单品更注重故事、文化、情感价值的注入:

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比如 OMTO 在设计中营造出一个赛博朋克的世界,与关注潮流的人们探讨科技下自我保护的伪装和真实做自己的关系;A.Cloud则提取古埃及金字塔的造型、壁画等艺术元素,用现代插画形式展现,带来古典与新潮的碰撞反差感;而古良吉吉在皮料上进行大胆创新,呈现出插画的趣味性与艺术观赏性,并和使用者之间的童趣情感产生共鸣,让包中生趣。

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不论是人类社会议题的思考,还是艺术元素的探索应用,天猫潮LIVE带领的这次设计行动本质上是在给单品赋予更多附加价值,消费者被当中的文化打动,被艺术影响,对单品产生了更深的情感链接,这就是品牌成功创造了潮流。

2、和创作者站在一起

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